观潮的螃蟹丨从第四届湖南旅发大会再谈“办会兴城”

红网时刻新闻记者(xīnwénjìzhě) 陈雅如 岳阳报道 大美江湖，天下岳阳。5月(yuè)24日至26日，第四届湖南旅游(lǚyóu)发展大会在岳阳举行。 ▲5月(yuè)25日晚，第四届湖南旅游发展大会开幕式暨(jì)文化旅游推介会在岳阳市举行。 自(zì)2022年起的三地接棒，到如今“双城记”华丽开篇。随着“接力棒(jiēlìbàng)”递到岳阳手中，湖南旅发大会可以说进入了2.0时代。 四届旅发大会，再谈(zàitán)“办会兴城”。当光影散去，留给城市的究竟是昙花一现的“流量”，还是生生不息的“能量”？这场关于(guānyú)文旅(wénlǚ)的时代命题，正在三湘大地书写新的答案。 ▲游客(yóukè)们在岳阳楼前打卡拍照。 【“值不值”与“成不成(chéngbùchéng)”】 为什么要办旅发大会？欢呼之下，这也(yě)是很多老百姓的疑问。 表面看是锣鼓喧天、彩旗招展的热闹(rènào)事，但内里却是实打实的“江湖(jiānghú)论剑”。 张家界“一阳指”点石成金，七十二奇楼开业至今实现门票销售破1亿元；郴州“北冥神功”海纳百川，莽山(mǎngshān)云海(yúnhǎi)国际影响力飙升，荣获(rónghuò)“世界旅游名山(míngshān)”称号；衡阳“凌波微步”轻盈转身，南岳在今年“五一”日均超5万人潮印证“流量即王道”…… ▲衡阳南岳区新晋热门地标“时光之城(chéng)·1944”。 而今“接力棒”传到岳阳手中(shǒuzhōng)，更是借着这个东风，把那些念叨了好多年的(de)大事给办成了—— 比如，2021年(nián)停工闲置的(de)洞庭湖博物馆重新开馆，并引进市场化演艺。 洞庭湖名扬四海，岳阳水上游仍处于空白状态，此次解决了一系列手续难题；此前夜间演艺产品匮乏(kuìfá)，《洞庭幻境》《今上(jīnshàng)岳阳楼》《赊(shē)月洞庭》推出后，进一步丰富业态。 ▲《今上岳阳楼》炫酷的(de)表演现场。 岳阳老城区文物古迹众多，多年来缺乏修葺(xiūqì)，本次大力(dàlì)推进岳阳楼历史文化保护利用示范片区建设；全市提质更新1110个(gè)老旧小区，新建74个公园……为迎接盛会，岳阳系统规划实施(shíshī)76个重点项目。 ▲岳阳楼历史文化(wénhuà)保护利用示范片区，破旧老街换新颜。 “作为土生土长的(de)岳阳人，我完全理解大家(dàjiā)的疑问——办大会，搞建设，到底值不值？”湖南省文旅智库专家、湖南理工学院经济与管理学院旅游(lǚyóu)管理专业副教授童牧林表示，旅游建设如同栽树，既要经得起当下(dāngxià)“值不值”的追问，更要看得见未来“成不成”的风景。 “我们学院对往届湖南旅发大会(dàhuì)做了(le)认真调研(diàoyán)，财政拨款投入多为民生工程，如修路、老旧小区改造，理论上其实不算旅发大会投资，但带来了显著效果。”湖南师范大学旅游学院副院长郑群明说。 ▲一个(yígè)“宜居”的地方就是一个“宜游”的地方。 【从政府主导到(dào)市场唱戏】 岳阳作为湖南(húnán)旅发大会“一年两办”的(de)首秀，筹备时间短，项目建设多，各部门“压力山大”。 切换至“双城记”，带来了办会(bànhuì)模式的变革。 一位湖南文旅观察者认为，原有模式下(xià)，14个市州轮换一圈需要14年，如今单车道(dào)变双车道，发展流速(liúsù)直接翻倍。通过增加“赛马”频次，倒逼各地把文旅产业从“IP工程”做成“里子经济”。 ▲2025世界旅游联盟·洞庭对话，吸引(xīyǐn)220余名(yúmíng)中外文旅从业者共话发展。 “旅发大会一年(yīnián)两次的(de)模式具有战略意义(zhànlüèyìyì)。”郑群明说，一方面有助于(yǒuzhùyú)提高地方参与文旅产业发展的积极性，促进地方加快融入全省发展框架；另一方面借助省级平台统筹资源，抢占国际市场。这个过程中，既锻造了干部队伍的实战能力，更提振了市场信心。 ▲夏夜的(de)“洞庭渔歌小镇”，满满都是(shì)前来夜游小镇、品尝美食的游客。（戚壮波/摄） 值得注意的是，本届旅发大会的办会逻辑也(yě)在发生改变，倡导(chàngdǎo)节俭、市场化办会。 据记者(jìzhě)了解，本届大会商务嘉宾占比超(bǐchāo)76%，18个重点观摩项目中，社会(shèhuì)投资高达93.5%，嘉宾总人数、办会活动经费分别压减17.56%、12.54%。 与此同时，岳阳商家的消费(xiāofèi)券(quàn)、酒店折扣、团队旅游奖励等市场化手段密集发力，充分发挥市场机制作用，既赚足了人气，更(gèng)带来了真金白银的收益。 ▲岳阳石牛寨景区“五一(wǔyī)”前三天接待游客量突破2万人次。 今年“五一”期间，岳阳市接待游客人数、游客总花费分别(fēnbié)同比增长51.11%、54.54%，均达到历史同期最好水平(shuǐpíng)。 “最近几个月，我家麻辣烫店销量都翻了一番，客人(kèrén)越来越多！”在岳阳楼区经营麻辣烫店的张老板，边给(gěi)竹签串兰花干子边笑着说。 项目(xiàngmù)建设上，岳阳探索“政府主导、市场参与、盈利平衡”模式，76个文旅项目中，有52个通过以商招商、以协会招商等方式(fāngshì)落地。同时积极对接文旅企业，推进文旅、文化(wénhuà)与科技融合。 比如，《只有岳阳》戏剧幻城(huànchéng)项目，就是岳阳联手北京柒和(hé)玖文化艺术中心及著名导演王潮歌，计划打造的岳阳文旅新IP。 还比如(bǐrú)，湖南推进“湘见万年”文博特展(tèzhǎn)矩阵项目，岳阳市博物馆、岳阳楼博物馆相继完成提质改造，沉浸式体验让年轻一代读懂岳阳千年文脉(wénmài)。 岳阳(yuèyáng)的“江湖”，更加厚重。 ▲5月10日，岳阳市博物馆重新开(kāi)放，迎接八方来客，重磅推出“川迥洞庭开——岳阳历史文化(wénhuà)陈列”。图为部分展出文物。 【“办会兴城”的深层(shēncéng)逻辑】 四届接力，湖南旅发(lǚfā)大会的每一次“交棒(jiāobàng)”，都为“办会兴城”写下生动的注脚。 办会只是(zhǐshì)过程，兴城才是目的。 就像(xiàng)童牧林所说：“文旅产业的(de)魅力在于其强大的外溢效应。那些潜移默化的影响，是文旅产业最珍贵的长期价值。” 而从本届旅发大会可以(kěyǐ)看到，“办会兴城(xīngchéng)”的逻辑没变，但变的是实现方式。 一年两届的背后，是(shì)湖南对城市更新的迫切感。 从张家界、郴州到衡阳，再到岳阳，不难看到，每一次旅发大会的举办，首先(shǒuxiān)带来的，是一轮(yīlún)城市基建的更新。 ▲“变身(shēn)”后的张家界市后溶街。 比如，首届旅发大会，张家界市围绕“一环线(huánxiàn)、两城区、10片区、25个重要节点”推进风貌改造，市容市貌(shìmào)发生明显变化。 郴州市在筹备旅发大会期间，推动多个基础设施项目(xiàngmù)开工，实施城乡(chéngxiāng)风貌提质工程。 而衡阳利用举办旅发大会的机遇，对19条城区(chéngqū)道路提质升级，改造(gǎizào)的老旧小区多达506个。 而城市基建的更新，利好(lìhǎo)的不仅是旅游。 正如亚太旅游协会主席施明德（Peter Semone）此次(cǐcì)在岳阳所言：“一个(yígè)‘宜居’的地方就是一个‘宜游’的地方。” ▲岳阳全景。（冯海妹(fénghǎimèi)/摄） 如果更进一步，一个宜居宜游的(de)地方(dìfāng)，何尝不是一个宜业宜商的地方。 从IP到“IPO”，湖南的办会思路正在升级(shēngjí)。 此前我们讨论旅发大会，更多是聚焦(jùjiāo)于地方文旅IP的打造，以此来提振消费，促进(cùjìn)经济发展。 IP的更进一步，可以是(shì)“IPO”。IPO的本意，是指首次(shǒucì)公开发行股票。 上周，在第五届卡塔尔经济(jīngjì)论坛上，卡塔尔首相穆罕默德说，2022年卡塔尔世界杯是(shì)卡塔尔的成功(chénggōng)“IPO”，获得踊跃认购。因为目前该国接待旅客人次比前两年翻了一番。 “IPO”的前提，是有众人(zhòngrén)买单。 从张家界、郴州、衡阳的“后旅发大会效应”来看，旅游人气(rénqì)火爆。这也说明，旅发大会是(shì)湖南的一次成功“IPO”。 从IP到“IPO”，需要将展会变成平台，将品牌推广变成品牌聚能，将网红流量转化为现实消费，吸引(xīyǐn)更(gèng)多的人参与，从独乐乐(lèlè)走向众乐乐。 ▲大型情景舞蹈秀《岳阳天下楼》，舞者用灵动舞姿与(yǔ)高难度武术动作，融合虚拟技术与大屏幕视觉呈现六个(liùgè)不同朝代的岳阳楼。 市场化(shìchǎnghuà)是湖南旅发大会最好的归宿。 纵观历届湖南(húnán)旅发大会，已经(yǐjīng)形成较强的品牌势能，这一点从社会投资者比例不断增加就可以得到证明。 政府主导起了一个好头，但故事如何唱下去、唱得更精彩，则(zé)需要(xūyào)更多的市场力量进入。 当市场从参与者(cānyùzhě)变成主导者，当政府从台前退居幕后，这场展会就有(yǒu)了源头活水，才能够奔腾入海。 这对于岳阳之后，怀化(huáihuà)等承办者而言，无疑(wúyí)提出了更高的要求，但同时也是更科学、成熟的思路。 当然，办会兴城，流量转化为留量和(hé)销量(xiāoliàng)，最终要变成老百姓收入的增量，才算真正的成功。